Исследование ретейл медиа глазами ретейлеров: что влияет на рост рынка и как его ускорить
Ретейл медиа платформа и агентство Eshopmedia при поддержке Билайн adtech, подразделения по рекламным технологиям Билайн бизнес, представило результаты первой волны отраслевого исследования — «Ретейл медиа глазами ретейлеров».
Цель исследования — выявить ключевые барьеры, точки роста и стратегическое видение участников одного из самых быстрорастущих каналов цифровой рекламы. Это первое в России исследование, фокусирующееся исключительно на взгляде самих ретейлеров на собственный рекламный инвентарь.
О проекте
Eshopmedia проводит исследование в формате серии из трёх независимых аналитических волн:
- Глазами ретейлеров — первая волна, опубликована в июне 2025 года,
- Глазами агентств — в процессе подготовки, публикация состоится в июле 2025 года,
- Глазами рекламодателей — запланирована на вторую половину 2025 года.
Первая волна реализована при поддержке Билайн adtech.
Методология
Опрос проводился анонимно в онлайн-формате с июля по декабрь 2024 года. Были приглашены более 20 крупнейших российских ретейлеров и маркетплейсов, включая Ozon, Авито, Ютеку и других. Методология включала анкетирование по более чем 40 вопросам, охватывающим аспекты монетизации, технологий, аналитики, партнёрств и управления знаниями.
Ключевые результаты
Выручка и эффективность
- 91% ретейлеров считают ретейл медиа эффективным инструментом привлечения трафика
- 36% сообщили о более чем двукратном росте рекламной выручки в 2024 году
- 36% ожидает прирост рекламной выручки на 50% в 2025 году
- 20% ретейлеров прогнозируют повторное удвоение доходов в 2025 году
Бюджеты рекламодателей
- 72% уже сотрудничают с непрофильными рекламодателями — банками, девелоперами, страховыми компаниями, проводя кликаут кампании
- 63,6% рекламодателей, по оценке ретейлеров, уже формируют отдельную статью бюджета на ретейл медиа
- 72,7% ретейлеров фиксируют перераспределение ТВ-бюджетов в пользу ретейл медиа
- 54,5% ретейлеров отметили рост среднего рекламного чека на 25% и более
- 3–5% от GMV составляет средний рекламный бюджет брендов
Технологии и аналитика
- 36,4% ретейлеров развивают собственные рекламные платформы, 45,5% — используют внешние решения, такие как Eshop White Label
- 100% ретейлеров передают брендам данные о показах и кликах, 90,9% — вплоть до продаж
Основные барьеры
- 64% респондентов считают, что рекламодатели недостаточно понимают возможности канала
- 36% называют нехватку квалифицированных команд ключевой проблемой
- Только 27% предлагают обучение и сертификацию для партнёров
Экспертные комментарии
Зоя Андреева, генеральный директор и сооснователь Eshopmedia:
«Ретейл медиа уже перестало быть нишевым форматом — это полноценный канал коммуникации. Более трети респондентов указало на рост доходов ретейл медиа более чем в 2 раза в 2024 году. Наше исследование показывает, что у рынка есть огромный потенциал, но его реализация возможна только при условии роста квалификации участников через прозрачность и сертификацию, а также с помощью технологического развития площадок».
Евгений Коробов, CEO ГК Билайн adtech:
«Трансформация информационного поиска в товарный — один из ключевых трендов медиапотребления. Рекламодатели переориентируют бюджеты, и, как показывает исследование, уже 63,6% формируют отдельную статью расходов на ретейл медиа. Чтобы этот канал стал ещё более востребованным, важна технологическая зрелость: собственные решения уже есть у 36,4% ретейлеров, ещё 45,5% используют платформы технологических партнёров».
Лариса Юстус, сооснователь Eshopmedia:
«Мы наблюдаем, как растёт интерес к ретейл медиа со стороны брендов, не связанных напрямую с e-commerce. Однако для устойчивого развития необходима единая методология, понятные правила игры и грамотные специалисты — как со стороны агентств, так и у клиентов. Образование и стандартизация — это основа зрелого рынка, и сейчас мы находимся на этапе, когда именно эти инструменты могут дать кратный рост».
Анастасия Белова, директор по рекламным продуктам и партнёрствам Билайн adtech:
«Одно из главных преимуществ ретейл медиа — прозрачная атрибуция: по данным исследования 100% ретейлеров передают данные о показах и кликах, а 90,9% — предоставляют статистику вплоть до продаж. Это позволяет брендам видеть эффективность вложений и принимать решения на основе данных. Примечательно, что 72,7% ретейлеров фиксируют перераспределение именно ТВ-бюджетов в пользу ретейл медиа».
Выводы
Ретейл медиа укрепляет позиции одного из ключевых каналов цифровой рекламы. Но для устойчивого роста рынку необходимы инвестиции в технологии, стандартизацию, развитие экспертизы и профессионализация всех участников.
Где прочитать подробнее
Прочитать и скачать исследование можно на нашем сайте (открывается в новой вкладке).
Ознакомиться с остальными исследованиями Eshopmedia Research Lab можно по ссылке.
Партнёрская публикация первой волны исследования доступна на BeelineNow (открывается в новой вкладке).
СМИ об исследовании: Sostav.ru, РИА Новости, AdIndex.
СМИ об исследовании: Sostav.ru, РИА Новости, AdIndex.
Что дальше?
Скоро мы представим вторую волну — «Retail Media глазами агентств», где ведущие стратеги и закупщики трафика поделятся своим опытом работы с инвентарём маркетплейсов и ретейлеров.
Подпишитесь на наш канал @ecompassRu, чтобы не пропустить следующий релиз.