Что такое Retail Media и почему ритейлеров называют новыми медиа?

Понятие “ритейл медиа” вошло в обиход рынка еще в 2000-х годах и было связано с форматами продвижения товаров в офлайн-магазинах. Однако по-настоящему большой интерес к нему возник лишь несколько лет назад благодаря пандемии и резкому росту e-commerce сегмента. И вот уже eMarketer называет 2022 годом ритейл медиа, а крупнейшие ритейлеры со всего мира внедряют и развивают собственные рекламные платформы для привлечения рекламодателей. О том, что такое ритейл медиа, каковы объемы этого рынка, а также сколько зарабатывают на нем ритейлеры – в нашей статье. 

Раскрываем понятие

Ритейл медиа – это любая реклама, размещенная на площадках онлайн-ритейлера. Благодаря такой рекламе, ритейлеры монетизируют цифровое пространство на сайте и в мобильном приложении, а также в офлайн-точках. Рекламодатели же получают возможность продвигать свои товары непосредственно во время визита пользователей, увеличивая таким образом шансы на покупку. 

В свою очередь ритейл медиа платформа – это платформа, позволяющая объединять ритейлера и его рекламодателей для автоматизированной продажи и покупки рекламным мест в режиме реального времени. Их также называют “рекламными платформами” или “ритейл медиа сетями”.

Рекламные платформы решают задачи и ритейлеров, и брендов. Так, e-commerce площадки привлекают новые рекламные бюджеты и увеличивают прибыль от продажи рекламы. В свою очередь рекламодателям открывается возможность работать с собственными данными ритейлеров и таргетироваться только на целевую аудиторию, а значит – достичь KPI и увеличивать лояльность к бренду.

Динамика рынка

Ритейл медиа является одним из самых быстрорастущих сегментов диджитал рекламы. В 2021 году каждый восьмой доллар, инвестированный в диджитал рекламу, уходил на продвижение внутри платформ онлайн-ритейлеров. По прогнозам исследовательской компании eMarketer, в 2022 году рынок ритейл медиа вырастет на 31.4% до 21 млрд долларов, а к 2023 году он займет долю в 19% от всех трат на цифровую рекламу с объемом в 51 млрд долларов. При этом годовой рост трат на весь сегмент диджитал рекламы вырастет в 2022 году лишь на 15,6%, а в 2023 – на 13,1%. 

Сколько зарабатывают на ритейл медиа в мире?

Ритейлеры только начинают осознавать тот значительный потенциал, который стоит за развитием ритейл медиа. За последние несколько лет десятки ритейл медиа платформ были запущены крупнейшими маркетплейсами, классифайдами, омниканальными ритейлерами и др. 

Однако абсолютным лидером среди ритейлеров, запустивших свои рекламные платформы, является Amazon. Подводя итоги 2021 года, компания впервые опубликовала рекламную выручку за год. Она составила 31 млрд долларов. Уже сейчас реклама приносит компании больше дохода, чем физические магазины и подписные сервисы. Масштаб успешности рекламной платформы Amazon неоспорим: компания заняла второе место по показателю рекламной выручки и обогнала Youtube, Facebook*, Instagram* (Meta признана в России экстремистской организацией), а также Microsoft и SnapChat. 

Выручка же остальных присоединившихся к буму ритейл медиа ритейлеров, хоть и отстает от Amazon, но продолжает стремительно набирать обороты. Так, корпорация Walmart запустила свою платформу только в середине 2021 года и с этого момента смогла увеличить выручку от рекламы в 4 раза – до 2,1 млрд долларов. E-commerce компания eBay обеспечила себе выручку от рекламы в размере 1 млрд долларов и поставила себе цель удвоить этот показатель к 2025 году. 

А что в России? 

Первопроходцем ритейл медиа платформ в России стал маркетплейс Ozon. Он внедрил полноценную платформу для автоматизации продажи и покупки рекламы в 2019 году. И в 2021 году отчитался о росте рекламной выручки до 9,3 млрд рублей, что в 2,3 раза больше, чем годом ранее. С момента запуска платформы Ozon к стремительно растущему рынку ритейл медиа подключились и другие российские онлайн-ритейлеры: СберМаркет и СберМегаМаркет, Wildberries, Lamoda, Утконос, Avito, и др. Учитывая колоссальный рост интереса покупателей к e-commerce, а также увеличение числа ритейлеров, готовых стать обладателями рекламных платформ, появление статистики по объемам рынка ритейл медиа и его доли в диджитал рекламе от разных ритейл площадок в России лишь вопрос времени.