Игорь Лутц: на замену Google и Meta* выходят маркетплейсы

Медиаагентства ищут, чем восполнить дефицит рекламного инвентаря, возникший после ухода с российского рынка западных интернет-гигантов Google и Facebook**. Стоит ли брендам рассчитывать на то, что крупнейшие онлайн-ритейлеры и их аудитория позволят компенсировать выпадающий объем цифровой рекламы, рассказал ADPASS Игорь Лутц, венчурный инвестор и сооснователь BBDO Group в России.

От онлайн-ритейлеров ждут рекламы

За последние пять лет все привыкли, что российский рекламный рынок, как, впрочем, и любой другой в наше время, вращается вокруг интернет-рекламы. В прошлом году на долю цифрового сегмента пришлось больше половины всех рекламных денег — 54% и 314 млрд рублей, если исходить из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России. Но после того, как весной с рынка исчез рекламный инвентарь Google и цукерберговской Meta, стало понятно, что сохранить прежний объем инвестиций интернет-сегмент сможет при условии, что у рекламодателей появятся альтернативные источники рекламного инвентаря.

На роль одного из них сегодня претендуют маркетплейсы, площадки российских интернет-ритейлеров. В первую очередь, речь идет о лидерах этого сегмента: Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», Avito, «Сбермегамаркет» и Lamoda. По данным Mediascope, ежемесячная аудитория рунета в апреле превысила 97 млн человек, а активная аудитория пяти лидеров рынка (Ozon, Wildberries, «Сбермегамаркет», Lamoda и Avito) составляет более 80 млн россиян.

Казалось бы, именно маркетплейсы могут стать адекватной заменой Google и Meta. К тому же не менее 80% клиентов интернет-магазинов — активны, платежеспособны и приходят туда за покупками.

Осталось только запустить собственное ритейл-медиа — платформу, которая позволит ежедневно и ежемесячно в автоматическом режиме обрабатывать большой объем трафика.

Такое решение дает возможность рекламодателям за счет точных таргетингов, рекламных форматов и различных моделей ценообразования привлекать только целевую аудиторию, а ритейлеру — монетизировать инвентарь и продавать рекламные места на своих мобильных и веб-платформах. Все же понимают, что в распоряжении интернет-магазинов находится колоссальный объем данных, позволяющий запускать рекламные кампании с таргетингом на самые различные сегменты аудитории.

Реклама для своих и без чужих

Опыт развитых рынков свидетельствует, что подобные идеи уже овладели массами не только работников рекламного бизнеса, но и рекламодателей. В компании Emarketer в январе этого года заявили, что к 2023 году объем рынка ритейл-медиа в США достигнет $50 млрд, причем на него придется почти 20% всех расходов на цифровую рекламу.

С 2021 по 2025 мировой рынок цифрового ритейл-маркетинга вырастет до $524 млрд (поисковая, дисплейная, почтовые интернет-рассылки и реклама в соцсетях), прогнозировала глобальная исследовательская компания Technavio в сентябре прошлого года.

В пользу такого прогноза свидетельствуют впервые опубликованные данные о рекламных доходах Amazon за 2021 год: рекламная выручка компании составила $31 млрд, что позволило американскому онлайн-ритейлеру обогнать Youtube, Facebook и Instagram**, уступив лишь Google.

Но в России ритейл-медиа сегодня вряд ли смогут обеспечить рекламодателям и рекламному бизнесу трафик, который способен заменить объемы Google и Meta. Да, крупнейшие отечественные онлайн-ритейлеры Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», Avito, «Сбермегамаркет» и Lamoda, по имеющейся у меня информации, уже внедрили в свою инфраструктуру рекламные платформы, которые позволяют покупать и продавать рекламные места по модели алгоритмических закупок (programmatic). Но это вовсе не означает, что они готовы открыть доступ к своим рекламным возможностям всем желающим.

Дело в том, что онлайн-ритейлеров отличает особый подход к использованию медийных возможностей своего интернет-магазина. Те, кто размещает рекламные форматы на обычных медиа-ресурсах в сети, привыкли к тому, что здесь любой бренд может купить любой рекламный формат. Онлайн-ритейлеры же традиционно убеждены, что рекламироваться в их магазине могут только те производители, которые уже продают на площадке свои товары и услуги.

Внутри своей инфраструктуры ритейлеры готовы рекламировать только бренды своих партнеров.

Другой нюанс рекламной кампании на площадках ритейл медиа заключается в том, что российские интернет-магазины чаще всего абсолютно не собираются делиться своим трафиком со сторонними сайтами. Не стоит рассчитывать, что они разрешат дать в рекламе ссылку на посадочную страницу бренда или карточку, расположенную на стороннем интернет-ресурсе. Маркетплейсы уверены, что в их интересах всегда оставлять кликнувших на рекламу пользователей внутри их сайта или мобильного приложения.

Реклама для выходящих из магазина

Единственным исключением из этого правила стал интернет-магазин Ozon. В конце апреля он объявил, что открывает для своих рекламодателей возможность размещать рекламные кампании, ведущие на внешние сайты, например, сторонние интернет-магазины. Правда, тот, кто повнимательнее вчитался в сообщение Ozon, обнаружил, что речь в нем шла, по сути, об осторожном эксперименте.

Маркетплейс явно решил прощупать новый рынок. Объем трафика, выделенный Ozon на тест рекламных форматов, которые ведут пользователя пределы его торговой инфраструктуры, оказался крайне мал. Под такую рекламу выделили всего два баннера: на главной странице и в карточке товара. Причем размещение было доступно только на стационарных компьютерах (desktop), на которые приходится лишь 19% ежемесячного трафика Ozon.

И все же именно Ozon можно назвать сегодня наиболее передовым представителем сегмента ритейл-медиа в России. Это первый маркетплейс, в полном объеме и повсеместно запустивший собственную ритейл-медиаплатформу.

В опубликованной недавно отчетности компании за 2021 год сказано, что рекламная выручка Ozon составила 9,3 млрд рублей — в 2,3 раза больше, чем годом ранее.

По моему мнению, несмотря на существующие ограничения именно реклама на площадках онлайн-ритейлеров способна помочь брендам и медиаагентствам заполнить ту пустоту, что образовалась после ухода из России зарубежных рекламных площадок. Возврат инвестиций в рекламу на платформах ритейл-медиа достигает 400%, по результатам опроса рекламодателей, проведенного в феврале McKinsey.

В свете сказанного вложения в ритейл-медиа — на мой вкус, одно из наиболее перспективных направлений. Мы с партнерами уже проголосовали за ритейл-медиа рублем — проинвестировали в стартап Eshopmedia, ритейл-медиа агентство, предлагающее технологии алгоритмической закупки для онлайн-ритейлеров.

* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
** Принадлежит Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)