Продукт Nutridrink от компании Нутриция — это специализированное питание, рекомендованное при белково-энергетической недостаточности или риске ее развития, в частности после перенесенных заболеваний или во время прохождения лечения.
В России компания Нутриция представлена более 30 лет и является лидером рынка специализированного энтерального питания.
Задачи
Бренд выделил три задачи, которые предстояло решить в рамках рекламной кампании:
- повысить знание о продукте Nutridrink и донести его ценность до аудитории Аптека.ру;
- переключить внимание аудитории с продуктов конкурентов;
- увеличить заказы и долю продукта в категории “Диетическое питание”.
Решение
Команда Eshopmedia сосредоточилась на продвижении 3-х товарных категорий:
готовые к употреблению жидкие смеси Nutridrink Compact Protein 125 мл, Nutridrink 200 мл, а также сухие смеси Nutrison Advanced Nutridrink 322 грамма. Бюджет распределили равномерно между этими категориями.
Для решения задач специалисты по медиапланированию агентства порекомендовали пакетные размещения:
- пакет Performance для роста продаж;
- пакет Media для роста знания и доверия к бренду.
В отличие от закупки рекламы по отдельным позициям, в пакеты Performance и Media входит специально подобранный микс рекламных форматов, состоящий из классических баннеров и товарных полок.
Товарные полки выглядят для пользователя как нативная рекомендация площадки за счет интеграции с каталогом товаров Аптека.ру.
Покупатель на Аптека.ру ведет себя нелинейно: то есть выбирает товар, кладет его в корзину, а потом вместо того, чтобы сделать покупку снова переходит на карточку товара (возвращается, кстати, более 60%) и еще раз сравнивает товар с аналогами от конкурентов. Поэтому частью стратегии рекламной кампании Nutridrink стало увеличение частоты показов на пользователя в рамках покупательской сессии и обеспечение присутствия рекламы на всех ключевых страницах сайта.
Пример рекламы бренда на странице сайта.
У Nutridrink прямая целевая аудитория покупателей диетического питания на Аптека.ру не очень большая. Чтобы расширить емкость сегмента заинтересованных в покупке, специалисты добавили сегменты пользователей, которые интересовались:
- препаратами для лечения нервной системы,
- препаратами в реабилитационный/ послеоперационный период,
- БАДами,
- товарами из категорий пищеварение, питание и диабет.
Баннеры содержали разные словесные описания продукта под каждую целевую группу. По результатам тестов из 10 креативов, оставили только те, которые показывали высокий CTR и свидетельствовали об интересе со стороны покупателей.
Примеры баннеров.
В течение рекламной кампании использовалось два вида посадочных страниц:
- первый вид вел на конкретный SKU;
- второй - на фильтр-страницу, где были представлены все виды вкусов Nutridrink.
Стоит отметить, что большую вовлеченность и большее время на странице демонстрировала группа, приходившая на страницу с разными продуктами.
Результаты
За счет верно подобранного микса медийных и товарных форматов, мест размещения рекламы и таргетинговых настроек, удалось не только выполнить план по CTR, но и перевыполнить план по заказам почти в 4,5 раза.
По одной из трех рекламируемых SKU прирост по заказам составил 30 000единиц по отношению к аналогичному периоду в прошлом году.
За три месяца рекламной кампании ROI вырос с 65% до 849%. А показатель доли рекламных расходов, наоборот, снизился с 60% до 11%.
Смирнова Светлана, бренд-менеджер Nutridrink:
Выбранная рекламная стратегия из микса медиа и перформанс пакетов позволила повысить спрос на ассортимент Nutridrink. Проблему ограниченной прямой аудитории удалось решить с помощью широких возможностей Аптека.Media Ads по добавлению смежных сегментов из близких товарных групп. А динамический гео таргетинг по наличию товара позволил показывать рекламу только в регионах с доступным для заказа товаром и использовать бюджет кампании наиболее эффективно
Справка
Eshopmedia — это технологическая компания, которая разрабатывает и внедряет
программатик-платформу собственной разработки для автоматизации продажи
рекламы на сайтах и в мобильных приложениях ecommerce-площадок.
Eshopmedia также оказывает агентские услуги, помогая брендам и ритейлерам
увеличивать онлайн-продажи за счёт эффективных промо-кампаний.
Агентство входит в профессиональные ассоциации АКАР и АРИР.